Terra 24 mai 2017 à 08h00 | Par Emmanuelle Le Corre

Alimentation : la jeune génération va créer la rupture

Lors d'une conférence, organisée par Le Village by CA* Côtes d'Armor à Ploufragan, la start-up Cook Innov spécialiste des tendances alimentaires, a tracé le portrait des attentes de la génération Z (moins de 22 ans) dans les pays développés. Une génération qui veut revenir à une alimentation saine pour eux et la planète. Explications.

Abonnez-vous Réagir Imprimer
- © Fotolia

Comment mangera la jeune génération, celle des pays développés, celle que l'on dit "connectée", "ouverte au monde", "entrepreneuse" ? La réponse intéresse les milieux de l'agroalimentaire, les investisseurs, capables de lever des fonds importants auprès de start-up qui innovent. Les co-fondateurs de la start-up française Cook Innov, Marion Mashhdy et Sylvain Zaffaroni, sorte de défricheurs d'innovations, sont allés enquêter dans les pays anglo-saxons, les pays du Nord de l'Europe, au Japon... là où se développent les nouvelles tendances. Ils travaillent auprès des entreprises de l'agroalimentaire, les aidant à déchiffrer les nouveaux codes et à anticiper les évolutions de demain. Invités par Le Village by CA Côtes d'Armor, ils ont passé à la moulinette les attentes alimentaires de cette génération que l'on appelle "Z", autrement dit ces jeunes dont l'âge ne dépasse pas 22 ans aujourd'hui. Pour les spécialistes, les générations Z et Y (22 à 36 ans) vont faire éclater les habitudes des générations précédentes dites "linéaires". Bref une générative qui bouleversera les schémas classiques ! Et pour cause : les générations Z et Y représenteront 60 % des actifs en 2020. "En 2020, il devrait y avoir plus de un milliard de nouveaux consommateurs dans le monde dépensant entre 10 et 100 euros par jour. Ils seront majoritaires en termes d'influence et de culture de consommation", annonce Sylvain Zaffaroni. Alors à quoi faut-il s'attendre ?

La génération Z va créer une rupture

Nourrie aux "5 fruits et légumes" depuis leur naissance et bombardée d'informations sur les "scandales alimentaires", la génération Z - née après 1995 - serait une génération engagée, qui amplifie les revendications alimentaires avec le souhait fort "de revenir à une alimentation saine pour eux et la planète". Manger des ingrédients sains, naturels et frais ; manger quand et où elle veut ; donner un sens citoyen à ses achats de produits alimentaires... Surnommée "génération salade" aux États-Unis, elle tournerait le dos au traditionnel hamburger et ses "fast-food" pour se tourner vers le "casual food" de meilleure qualité. "Le bio devient une tendance de fond", ajoute Sylvain Zaffaroni.

Cette génération est celle aussi du "co" ou du partage : co-voiturage, co-location, co-working... mais "co-cuisiner" entre amis ou pour les amis. "Ils veulent refaire la cuisine mais de façon facilitée et partagée : d'où le développement du kit à cuisiner aux États-Unis, qui rassemble tous les ingrédients nécessaires vendus avec la fiche recette". Il va sans dire que cette génération connectée est en lien direct avec son réseau numérique à partir duquel elle s'informe et prend ses décisions.

Ce côté militantiste débouche aujourd'hui sur le développement d'une tendance que l'on appelle "le flexitarisme", c'est-à-dire un régime alimentaire allégé en viande mais avec une viande consommée de meilleure qualité.

Le virage du flexitarisme

"On estime que l'élevage d'animaux ne pourra subvenir à tous les besoins", introduisent les co-fondateurs de la start-up. Un steak bien saignant calé dans un hamburger entre deux feuilles de salade, une mayonnaise plus vraie que nature... on sait aujourd'hui fabriquer des steaks sans protéines animales mais avec des protéines végétales issues du quinoa, du pois chiche ou du petit pois. La tendance se développe aux États-Unis. Tout comme l'alimentation à base d'insectes. Le "Bux Burger" est le premier hamburger allemand à base de steak d'insectes, mis au point par la start-up BugFoundation. "Chez nous manger des insectes s'arrête à une vraie barrière psychologique, c'est pourquoi la protéine est transformée en farine. C'est un produit d'avenir, d'ailleurs l'Europe va assouplir la réglementation des produits vendus à base d'insectes car aujourd'hui le Bux Burger allemand ne peut être vendu qu'en Belgique et aux Pays-Bas".

La distribution alternative ou la fin des chariots

Le mode de distribution évoluera aussi. Demain, les magasins de la grande distribution seront-ils désertés ? Peut-être. Plus question pour la génération Z de passer son samedi dans les hypermarchés. La nouvelle génération veut des enseignes de proximité, spécialisées, le service de courses en ligne avec le drive ou la livraison à domicile. Parallèlement, se développe le concept de distribution alternative avec le supermarché anti-gaspillage empli de produits périmés comme en Australie (OzHarvest) ; le supermarché du "non-emballage" ou le supermarché coopératif entièrement auto-géré. Un premier supermarché de ce type ("La Louve") a ouvert en 2016 à Paris.

D'après Marion Mashhdy et Sylvain Zaffaroni, ces tendances ne sont pas des feux de paille. "Le nouvel eldorado des fonds d'investissements, c'est le food, avec des levées de fonds de l'ordre de un million pour des start-up innovantes". Certaines jeunes entreprises gagnent beaucoup d'argent sur ces nouveaux crénaux (produit de qualité, management horizontal, refus de la grande distribution...).

Dans ce panorama du futur, Cook Innov n'est pas entré dans les détails du partage de la valeur ajoutée, du sanitaire, n'a pas évoqué la place du producteur en amont de la chaîne. "Dans ces boîtes ou ces kits, quel sera le retour économique vers les producteurs qui produisent de la qualité ?", questionnent des participants à la conférence. Manger mieux, moins... Il faudra que la jeune génération s'empare aussi de la question éthique. La marque du consommateur "C'est qui le patron !" est une opération marketing intelligente qui met en avant la rémunération du producteur. Espérons que ces nouvelles aspirations ne soient pas détournées par les industriels et la distribution, au détriment des producteurs.

* Le Village by CA est une pépinière de start-up, un lieu de partage et de création dédié à l’innovation, porté par chacune des caisses régionales de Crédit agricole.

 

X, Y ou Z  ?

Catégorisées par classes d’âges et "profilées" pour définir ce qui les animent, avec leurs tendances de consommation et leurs modes de vie, les générations dites X, Y, Z se différencieraient par leurs propres valeurs. Ainsi la génération X est celle née entre les années 60 et 80, la Y entre 1980 et 1995 et la Z, après les années 95. Une génération connectée dès sa naissance aux nouvelles technologies et Internet dont les grandes forces seraient le sens des valeurs, la vision internationale, la totale transparence, la rapidité de pensée et d’action, l’originalité, la soif d’entreprendre et le fonctionnement en réseau. À contrario, méfiance vis-à-vis de l’entreprise, impatience, exigence et dispersion la caractériserait aussi… et la positionnerait déjà en concurrence avec la génération Alpha qui la suit. Mais gare aux petites cases sociologiques. / Claire Le Clève


Exemples de produits qui font le buzz

Lakrids / Des chocolats au réglisse vendus par le danois Johan Bülow, élu manager de l'année à 28 ans. Des produits de qualité et un management innovant par la génération Y.

Snact / Contre le gaspillage alimentaire, des jeunes Anglais en 2013 ont utilisé des fruits "indésirables" destinés au rebus pour en faire des fruits séchés en adéquation avec des valeurs de "mieux manger pour mieux vivre" et "sauver la planète".

Oppo / Une crème glacée "Healthy" créée par des Anglais avec 60 % de sucres et de calories en moins avec seulement 40 calories par pot. Un produit dit "sain" qui lutte contre l'obésité.


Réagissez à cet article

Attention, vous devez être connecté en tant que
membre du site pour saisir un commentaire.

Connectez-vous Créez un compte ou

Les opinions émises par les internautes n'engagent que leurs auteurs. Terra se réserve le droit de suspendre ou d'interrompre la diffusion de tout commentaire dont le contenu serait susceptible de porter atteinte aux tiers ou d'enfreindre les lois et règlements en vigueur, et décline toute responsabilité quant aux opinions émises,

Les brèves
Prochaine brève

10 brève(s) » voir toutes

À LA UNE DANS LES RÉGIONS

» voir toutes 21 unes régionales aujourd'hui