Terra 24 mars 2016 à 08h00 | Par Chantal Pape

Du nouveau au rayon des pâtés et terrines

Si le pâté Hénaff a fêté ses 100 ans l'an passé, la célèbre marque bigoudène ne veut pas s'endormir sur ses lauriers ! Après avoir diversifié son activité en lançant saucisses et saucisson, elle s'apprête à innover dans le rayon des pâtés et rillettes, en lançant une gamme de tartinables.

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Silvia Rama, responsable marketing, et Loïc Hénaff, président du directoire, présentent les nouveautés 2016, des terrines et rillettes à tartiner.
Silvia Rama, responsable marketing, et Loïc Hénaff, président du directoire, présentent les nouveautés 2016, des terrines et rillettes à tartiner. - © Terra

Avec une chute de 4 % en valeur et de 5,2 % en volume l'an passé, le marché des pâtés et rillettes est en berne. Même si Hénaff s'en sort plutôt moins mal, avec des baisses de 3,3 % en valeur et 1,3 % en volume, l'entreprise, leader national avec 23,8 % des parts de marché, a décidé de prendre le taureau par les cornes. "En 2016, nous allons réinventer l'offre par toujours plus de diversification", explique Loïc Hénaff, le président du directoire. Et l'expérience acquise par le partenariat noué avec le Cnes pour fournir des plats préparés à la station spatiale internationale ou la sous-traitance pour des conserveries l'a aidé à élaborer une nouvelle gamme.

Regrouper l'offre

"Le rayon des pâtés et rillettes est un îlot dans un océan de produits à usage similaire : les tartinables", affirme Silvia Rama, responsable marketing. Pour renouveler l'offre, Hénaff a décidé de les rassembler sous une même marque, "ma tartine Hénaff". Et de proposer une large gamme de recettes : terrines de volaille aux raisins ou aux herbes, rillettes de saumon, de thon ou de maquereau, délices de tomates, de poivrons ou d'aubergines, fromage nature ou chèvre. "L'usage est clairement identifié : tartiner pour une entrée, un apéro dinatoire ou un repas sur le pouce".

Fidèle à son habitude, Hénaff se positionne sur le créneau premium, en misant sur la qualité et des recettes gourmandes et originales. Et proposera aux enseignes de regrouper toute la gamme dans un meuble dédié, placé dans un endroit de fort trafic du magasin. "En avril, l'offre sera disponible en Bretagne, avant d'être étendue à d'autres régions", indique Loïc Hénaff.

Au sel de Guérande

Fier de son ancrage bigouden, Hénaff communique depuis longtemps déjà sur le fait que tous les porcs qui entrent dans la fabrication de ses pâtés, saucisses ou saucissons sont 100 % bretons. "Nous avions même imaginé un logo, avec un cochon aux couleurs du drapeau breton, souligne Loïc Hénaff. Mais, à la demande de nos producteurs, nous l'avons abandonné, au profit du VPF". Toujours dans cette logique d'achats locaux, l'entreprise va progressivement remplacer le sel de mer par du sel de Guérande.

Parmi les nouveautés 2016, la boîte de pâté Hénaff va se décliner en séries limitées pour les fêtes maritimes de Brest et Temps fête, à Douarnenez. Et le pâté au confit d'oignons, qui a connu un beau succès, sera disponible en deux formats, 78 et 154 g. "Nous allons aussi proposer une offre découverte, avec trois recettes différentes, pâté classique, épicé et au confit d'oignons".

Sponsor officiel des bons moments

L'an passé, Hénaff a profité des 100 ans de son célèbre pâté pour lancer un jeu-concours sur Facebook, auquel ont participé plus de 13 000 personnes. Et les résultats ne se sont pas fait attendre : les ventes de la petite boîte bleue ont progressé de 10 % durant la campagne publicitaire.

Les nombreuses manifestations sportives prévues cet été, Euro de foot, Jeux olympiques... ont incité la marque à récidiver, en s'affichant "sponsor officiel des bons moments". "Pour la première fois, nous avons prévu une communication commune aux trois produits piliers que sont le pâté, la saucisse et le saucisson, détaille Silvia Rama. Et un site Internet dédié, "le quiz du coach", permettra de remporter des stages sportifs".

Hénaff en quelques chiffres

232 salariés (+ 8 % en 5 ans),

44,5 millions d'€ de chiffre d'affaires,

85 % de la production écoulée en GMS,

15 % en restauration collective, épiceries fines et export,

25 % de l'activité réalisée par la saucisse fraîche, à marque Hénaff et Johnsonville.

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