Terra 24 mars 2016 à 08h00 | Par Arnaud Marlet

La confiance du consommateur, clé de voûte de la valeur ajoutée

Et si la sortie de crise passait par la reconquête du marché français ? C'est en tout cas l'avis des Jeunes agriculteurs d'Ille-et-Vilaine, qui ont organisé une table ronde le 17 mars dernier, sur le thème : la confiance producteur, consommateur : un enjeu majeur !

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Face à la baisse de fréquentation, les grandes enseignes lancent de nouveaux concepts, des enseignes de produits frais s'ouvrent et on voit de nouveaux réseaux d'approvisionnements émerger. © J.C. Gutner Freddy Thiburce. © Terra Sophie de Verdelhan. © Terra Isabelle Dona. © Terra

"Reconquérir le marché français d'accord, mais comment s'y prend-on ? Quelles sont les attentes des consommateurs et comment y répondre ?" C'est pour répondre à toutes ces questions que les JA d'Ille et VIlaine ont organisé, dans le cadre de leur assemblée générale, une table ronde sur ce lien "vital" entre producteurs et consommateurs. "Nous vivons une période de questionnement intense. Aujourd'hui, la question alimentaire est hypermédiatisée, que ce soit de façon positive ou négative",déclare en préambule Freddy Thiburce, le directeur du centre culinaire contemporain de Rennes. Pour y voir plus clair, Sophie de Verdelhan, conseillère filières alimentaires de proximité à la chambre d'agriculture, a dressé un panorama de la consommation des ménages. Premier constat, le poste alimentation est en baisse continue, "il représentait 29 % du budget des ménages en 1960, contre seulement 18 % en 2006". Quand on regarde de plus près l'évolution de la restauration hors domicile, on constate qu'en France, environ 7 milliards de repas par an sont pris à l'extérieur, soit environ 4 repas par semaine par Français. Dans le détail, la restauration collective représente 50 % des repas et 25 % du chiffre d'affaires, quand la restauration commerciale représente, elle, 75 % du chiffre d'affaires. Les conséquences de ces évolutions sont nombreuses, y compris sur les modes de distribution. "Face à la baisse de fréquentation, les grandes enseignes lancent de nouveaux concepts, des enseignes de produits frais s'ouvrent et on voit de nouveaux réseaux d'approvisionnements émerger", ajoute Sophie de Verdelhan.

Attentes et confiance des consommateurs

Au delà de ces comportements d'achats, quelles sont les attentes des consommateurs et quelle confiance accordent-ils aux marques de l'agroalimentaire, à la distribution ou encore aux agriculteurs ? Pour répondre à cette question, Isabelle Dona de la société Link-up a présenté les résultats de la troisième édition du baromètre du bien-être durable et des marques. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à reconnaître que les marques leur procure un "bien-être durable". Et ils placent l'agroalimentaire comme le principal secteur pouvant y contribuer. Le paradoxe, c'est que face à cette aspiration, le niveau de confiance que les Français placent dans l'agroalimentaire ne dépasse pas les 38 %. "En regardant de plus près, on constate que ces attentes des consommateurs sur des items liés à l’engagement des marques, respect, transparence, proximité, sincérité ou encore humanité, continuent à progresser", développe Isabelle Dona. Or, sur ces préoccupations, leur confiance est en baisse. Par contre, "l’amour que les Français portent aux agriculteurs" affiche un niveau de confiance de 67 %.

Travailler sur les leviers de la confiance pour créer de la valeur ajoutée semble donc primordial. Reste à savoir si derrière cette confiance donnée aux agriculteurs, les consommateurs n'alimentent pas une image d'Epinal de l'agriculture.

"Selon une étude d'Agriculteurs de Bretagne de 2012, les agriculteurs ont aussi tendance à se voir beaucoup moins beaux que les consommateurs ne les voient", rappelle Freddy Thiburce. Existe-t-il donc un manque de communication entre producteurs et consommateurs ? Et à l'image de la charte des bonnes pratiques d'élevage créée en 1999, suite à la crise de la vache folle et au besoin de réassurance des consommateurs, que faudrait-il inventer aujourd'hui pour créer plus de valeur ajoutée ?

"Le marketing, c'est de la segmentation, du ciblage et du positionnement", apporte comme premiers éléments de réponse Freddy Thiburce. Aujourd'hui, le consommateur a besoin qu'on lui raconte une histoire, une belle histoire, qui vient faire écho à des valeurs d'humanité et de proximité. Et c'est sans doute dans ce schéma que les agriculteurs ont une place toute trouvée...qu'il leur reste à occuper pleinement.

Loïc Adam.
Loïc Adam. - © Terra

L'exemple de l'OP Mont-Blanc

La laiterie Mont-Blanc est située en Normandie. En 2014, à l'initiative de quelques producteurs, dont Loïc Adam, une association était créée."Nous n'avions plus aucun contact avec l'entreprise et une enquête de la chambre d'agriculture auprès de producteurs de lait avait montré qu'il existait un besoin d'échanges entre les producteurs eux-mêmes et un besoin de lien avec la laiterie", explique celui qui est aujourd'hui président de l'oragnisation de producteurs qui a été reconnue officiellement en février dernier. De tables rondes en réunions, ces acteurs ont su devenir des partenaires et monter des projets communs. "Il a fallu réaliser tout un travail pour recréer du lien, de la confiance et contourner les incertitudes en montant en compétences et surtout en ayant une boulimie d'innovation", ajoute Ugo Denis, de la chambre d'agriculture de la Manche. Aujourd'hui l'OP compte 90 adhérents, soit 95 % des volumes.

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