Terra 26 novembre 2015 à 08h00 | Par Emmanuelle Le Corre

"Massifier l'offre est une stratégie perdante"

Comment mieux valoriser les produits des filières bretonnes ? Le spécialiste Stéphane Gouin, invité de la session de la chambre d'agriculture de Bretagne le 23 novembre à Plérin, presse pour un changement de stratégie. Fini la production de masse, l'avenir passe par une nécessaire capacité à se fédérer au sein des filières. Le cas du porc en filigrane.

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Grand témoin, Stéphane Gouin, enseignant chercheur au département d'économie, gestion et société de l'Agrocampus Ouest.
Grand témoin, Stéphane Gouin, enseignant chercheur au département d'économie, gestion et société de l'Agrocampus Ouest. - © Terra

Dans un contexte de crise majeur pour l'élevage, la recherche de valeur ajoutée est un des enjeux cruciaux de l'agriculture bretonne, aujourd'hui à un vrai tournant. La chambre d'agriculture de Bretagne fait de la valeur ajoutée dans les filières et les territoires, un nouveau souffle pour l'agriculture bretonne. Se décrivant comme une "agora de l'agriculture", "les chambres d'agriculture ne détiennent pas elles-mêmes les leviers mais leur composition, leurs partenariats, leur gouvernance [...] peuvent déboucher sur des pistes d'actions collectives dont les acteurs économiques et territoriaux doivent s'emparer", a expliqué Jacques Jaouen, président de la chambre régionale.

Les filières sauront-elles s'organiser pour produire plus de valeur ajoutée, moins de volume ? Difficile d'aller contre l'histoire. La filière porcine, particulièrement concernée, s'est construite sur la base de petits groupes, mis en compétition. "Il existe 40 groupements de producteurs en France, dont 9 ont leur siège en Bretagne", rapporte Nathalie Le Drezen du service économique. À l'opposé, la filière volailles bretonne qui a perdu 30 % de ses éleveurs depuis 2000 se concentre aujourd'hui autour de deux gros abatteurs (avec leur propre groupement) LDC et Terrena-Doux. "Il ne reste qu'une seule coopérative, Triskalia, minoritaire en Bretagne", décrit Arnaud Haye du service économique.

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Grand témoin, Stéphane Gouin, enseignant chercheur au département d'économie, gestion et société de l'Agrocampus Ouest, part de l'exemple des produits de la pêche. Le projet Cogépêche rassemble un gros travail de plusieurs années d'études visant à améliorer la mise en marché des produits de la mer. "Avec des produits bruts, basiques, vous aurez du mal à sortir de l'ornière. La production intensive ne crée pas de valeur ajoutée", a expliqué le chercheur, dans un discours franc, sans langue de bois. Capter la valeur ajoutée, c'est se rapprocher du consommateur et répondre à ses attentes de praticité, santé, plaisir et nutrition. Autre point faible, la Bretagne a peu de marques fortes. "Une marque est un fer de lance précieux. En Bretagne, il y en a peu de marque, ni AOC, ni marketing puissant, alors que le service au client passe par des produits très marketés", poursuit Stéphane Gouin. Un point que rejoint Patrick Fairier, élu chambre et président de la coopérative Le Gouessant. "Il manque une marque forte en porc standard alors qu'elles existent en bœuf, volaille et œuf".

Porc : fédérer les acteurs

Le discours depuis de nombreuses années n'a pas changé. Face à des distributeurs de plus en plus concentrés : il faut se structurer entre l'amont et l'aval. Autrement dit en langage marketing : se fédérer pour produire des cibles et du service. La marque Prince de Bretagne fait office de référence. La volaille, de son côté, par des produits très segmentés, a su dynamiser l'offre. "Il faut composer ensemble, sinon les filières ne s'en sortiront pas face à une grande distribution qui innovera à la place des industriels. Demain, vous serez de simples producteurs de minerai pour la grande distribution. Massifier l'offre est une stratégie perdante car certains le feront mieux que vous", poursuit Stéphane Gouin.

D'autant plus que le consommateur est prêt à dépenser plus à condition de remplir une promesse. Le nombre croissant de seniors - soucieux de leur santé et pourvus de pouvoir d'achat - ne sont pas attirés par les produits basiques de fond de rayon. Quant à "mettre un "made in Breizh" sur tous les emballages, cela ne suffit pas", estime l'enseignant, en réponse à la stratégie du "manger local".

Ils ont dit

Paul Auffray, élu chambre 22 et président FNP / "La filière porcine est trop dans une logique de flux poussant alors que 90 % des enjeux sont dans les magasins. Même si la compétitivité est un élement important, si nous n'intégrons pas la dimension commerciale, nous passons à côté du sujet".

Marcel Denieul, président de chambre 35  / "Il y a antinomie entre une
approche du marché interieur et une approche des marchés tiers (export) où là, la question du prix est cruciale".


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