Terra 11 mars 2016 à 08h00 | Par Chantal Pape

Se réapproprier marques et marges

La grande distribution ne cesse de tirer les prix vers le bas ? Pour que les producteurs puissent tirer leur épingle du jeu et leur part de valeur ajoutée, Olivier Mével leur conseille de profiter de la confiance que leur témoignent les consommateurs pour se réapproprier leur image au travers de marques.

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Antoine Sauvaget, directeur d'Écomiam, et Olivier Mével, 
maître de conférences à l'UBO, l'Université de Bretagne occidentale.
Antoine Sauvaget, directeur d'Écomiam, et Olivier Mével, maître de conférences à l'UBO, l'Université de Bretagne occidentale. - © Terra

"Les GMS, grandes et moyennes surfaces, représentent 85 % du commerce de détail en France". Intervenant à l'assemblée générale des Jeunes agriculteurs du Finistère, le 4 mars dernier à Châteaulin, Olivier Mével, maître de conférences à l'UBO, a décortiqué pour eux le pouvoir de la grande distribution. "La guerre des prix sévit avec une violence rare. Au sein du magasin, c'est le rayon frais qui fait la marge". Avec de grandes disparités. "Sur les grandes marques nationales, la marge est presque nulle. Mais elle peut atteindre 50 voire 75 % sur certains produits". Et, sur 100 € dépensés par le consommateur, il ne revient plus que 7,80 € au monde agricole, contre 11,50 € au début des années 2000.

Respecter le consommateur

Dans un tel contexte, comment l'agriculteur peut-il espérer tirer son épingle du jeu et être rémunéré pour le travail effectué ? "Commencez par aller noter les magasins, conseille Olivier Mével. Distinguez le plus vertueux et le pire. Et faites-le savoir". Et le maître de conférences de dénoncer "le niveau lamentable des chefs de rayon" et des magasins français, qui n'ont aucun souci du détail et se contentent d'aligner barquettes et boîtes, en réalisant leur marge à l'achat. "À l'inverse, la grande distribution anglo-saxonne a une vraie politique de services et marge à la vente". Un respect du consommateur qui explique le succès d'enseignes telles que Les halles de l'Aveyron, à Rodez, mises sur pied par une coopérative agricole.

Mais si les circuits courts drainent désormais 5 milliards d'euros par an, autant que les drive, tous les producteurs n'y trouveront pas leur voie. "Le consommateur fait confiance aux agriculteurs, affirme Olivier Mével, qui y voit l'occasion pour la profession agricole de se réapproprier marques et marges. Sinon, c'est la grande distribution qui le fera sur votre dos".

Écomiam prône la transparence

9 magasins et 30 fournisseurs. Pour le moment, Écomiam est encore "tout petit", reconnait Antoine Sauvaget, le directeur. Mais les choses seraient-elles en train de changer du côté de la distribution ? Lancée avec le poulet, l'enseigne a fait le choix de se cantonner au surgelé, "pour faciliter la logistique". Et propose désormais une large gamme de produits, viande de bœuf, de porc ou de volaille, légumes, desserts..., avec le même souci de transparence qu'à ses débuts. "Ici, l'indication de provenance figure toujours sur l'étiquette", précise Antoine Sauvaget. Tout comme figure aussi le prix payé au fournisseur et la marge réalisée par l'enseigne. "Nous voudrions aller encore plus loin et indiquer ce qui revient au producteur". Mais les différences avec les autres enseignes ne s'arrêtent pas là ! Pour tirer les prix vers le bas, pas de packaging, les emballages sont transparents, et pas de pub. "C'est le bouche-à-oreille qui nous apporte de nouveaux clients". Pas de promotions non plus ! "Nous voulons reconnecter le consommateur avec la vraie valeur des produits". Et une volonté affichée de "loyauté réciproque avec nos fournisseurs : un prix trop bas met la filière en danger". Un exemple ? "Quand le prix du Marché du porc s'est effondré, on a conservé nos prix d'achat".

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