Terra 28 novembre 2014 à 08h00 | Par Chantal Pape

Comment achète le consommateur ?

Avant de se lancer dans la vente directe, mieux vaut savoir comment et pourquoi achète le consommateur ! Le point avec Nicolas Guéguen, enseignant à l'université de Bretagne sud.

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A l'issue de l'intervention de Nicolas Guéguen, les producteurs du Pays de Brest ont invité artisans et commerçants à découvrir leurs produits.
A l'issue de l'intervention de Nicolas Guéguen, les producteurs du Pays de Brest ont invité artisans et commerçants à découvrir leurs produits. - © Terra

"La grande distribution a su obser- ver le comportement des consommateurs et s'adapter. Vous devez faire la même chose". Ce soir-là, Nicolas Guéguen, professeur à l'université de Bretagne sud, intervient devant une vingtaine d'agriculteurs du Pays de Brest pratiquant la vente directe. Et en une heure, études chiffrées à l'appui, il va leur donner les clés pour comprendre comment et à quoi réagit le consommateur.

Un acte militant ?

"A l'origine, acheter en circuits courts était une affaire d'idéologue, de militant", rappelle le chercheur en comportement du consommateur. Difficile, pour les producteurs, de ne cibler que cette catégorie, "plutôt en régression". Il leur faut donc attirer d'autres profils d'acheteurs. Premier enseignement des nombreuses études que Nicolas Guéguen a mené avec ses étudiants : les personnes originaires du milieu rural sont plus sensibles à l'achat de produits locaux que celles nées en ville. "C'est aussi une affaire de genre". Ainsi, suite à une proposition de livraison de paniers, les femmes ont été plus nombreuses à répondre positivement et leur fidélité, mesurée en nombre de semaines d'achat, nettement supérieure.

Une philosophie de vie ?

Plus étonnant, il semblerait que l'achat de produits locaux soit aussi "une philosophie de vie professionnelle", décortique Nicolas Guéguen, qui a démontré que les salariés des services publics y étaient plus sensibles que ceux du secteur privé et qu'à revenu égal, le type d'éducation faisait la différence. "Les enseignants y sont bien plus sensibles que les cadres de la fonction publique, qui ont pourtant le même niveau d'études".

Après avoir étudié les cibles potentielles des producteurs pratiquant la vente directe, le chercheur s'est attaché à définir à quoi le consommateur est sensible. Avec, là encore, quelques surprises ! "Les croyances pilotent le jugement", indique d'abord Nicolas Guéguen. Ainsi, le consommateur est persuadé qu'achat à la ferme est synonyme de prix plus élevé. "Et afficher en grand le prix au kilo ne suffit pas à lui enlever cette idée de la tête".

Envie de proximité

Encore plus surprenant : indiquer la provenance suffit à changer la perception du goût ! Ainsi, entre deux tartes au citron strictement identiques, le consommateur dira préférer celle affichée "de la tante Annie", tout comme il préfèrera un sablé "fabriqué à Theix" s'il habite dans le Morbihan. Avec une mention particulière pour les Bretons, attachés à leur territoire. "Il n'y a qu'à voir le succès du Breiz Cola ! Il existe aussi un Corsica Cola, mais il a moins bien marché : les Corses sont plus sensibles au côté politique que territoire".

Nostalgie et authenticité font vendre. "Il n'est pas rare d'entendre dire qu'autrefois c'était mieux". Et un boulanger a vu ses ventes décoller après avoir indiqué que le pain était cuit au feu de bois, dans un four du 15e siècle, "ce qui était vrai".

Une nourriture bonne à penser

"La nourriture n'est pas seulement bonne à manger, elle est aussi bonne à penser", affirme Nicolas Guéguen. Et il existe encore bien des façons d'influencer le comportement d'achat du consommateur. "Diffuser une musique de chant de marins va favoriser les achats de produits bretons dans une boutique. Tout comme disposer des figurines rappelant la mer dans un restaurant va inciter les clients à commander du poisson plutôt que de la viande".


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